Vicks’i biliyorsunuz muhtemelen. Soğuk algınlığında kullandığımız, sürdüğümüz ya da soluduğumuz bir merhem markası.
ABD’de Vicks’in farklı markaları da var.
Günlerden bir gün Vicks’in araştırma ekibi, soğuk algınlığına karşı yeni ve çok etkili bir formül geliştiriyor. İlaç testleri başarıyla geçiyor. Göz yaşarmasına, boğazdaki gıcığa ve vücuttaki ağrıya çok iyi geliyor. Ama bir de yan etki tespit ediyorlar: İlaç uyku getiriyor. Hem de fazlasıyla…
Araştırma ekibi ve yönetim formülü çöpe atıyor.
İşe giden, okula giden, araba kullanan insanların bu kadar uyku getiren bir ilaç kullanmasının doğru olmayacağını, zaten kullanmayacaklarını düşünüyorlar.
Ama ekipten biri, parlak bir fikirle geliyor. Hayır, uyku ilacı olarak pazarlamak değil. Bambaşka ve çok daha doğru bir fikir.
Vicks yönetimi, yeni ilacı o parlak fikri kullanarak piyasaya sürüyor ve ilaç yıllarca ABD’de 1 numara olarak kalıyor.
Fikir şu:
Gece kullanılan ilk soğuk algınlığı ilacı.
Bu cümleyle NyQuil isimli ilaç Vicks’in en başarılı markalarından biri oluyor.
Oldukça basit görünen bu fikri ve uygulamayı biraz inceleyelim:
1 – Başta koyulan hedefe saplanıp kalmamışlar
İyi bir soğuk algınlığı ilacı üretmek için yola çıkıyoruz, diye başladıktan sonra, en iyisini ve en kusursuz olanı aramaya takılsalardı, bu sonuca ulaşamazlardı.
Buna Kolomb Yanılgısı da diyoruz. Kolomb Hindistan’a giden bir yol bulmak için yola çıkmıştı. Amerika kıtasını keşfetti, keşfi amacından çok daha büyüktü ama farkına varamadı çünkü yola çıkarken aklındaki amaca aşırı takılmıştı. Keşfettiği kıtanın farkına varamadı, tadını çıkaramadı. Hindistan’a giden yeni bir yol bulamadığına üzülüyordu.
Vicks yönetimi bu tuzağa düşmemiş.
2 – Dezavantajı avantaja çevirmişler
İlacın yan etkisi, uyku getirmesi olumsuz bir durumken, gece kullanımına odaklanarak bu dezavantajı olumlu bir özelliğe dönüştürmüşler. Hatta tüm stratejiyi bunun üzerine kurmuşlar.
3 – Rekabetçi bir taktiği stratejiye çevirmişler
Vicks bu ilacı üretene kadar Amerika soğuk algınlığından kırılmıyordu muhtemelen. Başka soğuk algınlığı ilaçları da vardı. Vicks ne sebeple o pazara girmek istedi bilmiyorum.
Ama sonuçta geldikleri noktada, formülün yan etkisi sebebiyle mecburen de olsa, “gece kullanılan ilk soğuk algınlığı ilacı” cümlesindeki müthiş rekabetçi gücü fark etmişler.
Onlarca soğuk algınlığı ilacı var ama bu gece kullanımı için.
Bir de bu cümleye ikna olup kullananları düşünün: Kırgın hissediyorlar, gece bu ilacı kullanıyorlar, ilacın “gizli” yan etkisi sebebiyle mis gibi uyuyorlar, formülün çok iyi olması sebebiyle de iyi hissederek uyanıyorlar. İlaç ne vaat ettiyse gerçekleştirmiş oluyor. Nefis.
4 – İlk olmanın bir yolunu bulmuşlar
Bir popülerlik noktası icat etmek ya da bulmak çok işimize gelir. En çok tercih edilen, ilk, şu kadar kişinin kullandığı, gibi…
Soğuk algınlığı gibi onlarca markanın olduğu bir kategoride, ilk olabilmek için tertemiz bir yol: Gece kullanılan ilk soğuk algınlığı ilacı.
Zihinlere girmenin en kolay yollarından biri bu, ilk olmak.
Sonuçta marka şirketin en başarılı markalarından biri olmuş ve uzun yıllar da 1 numarada kalmış. Hâlâ satılıyor ve hâlâ lider. Web sitesinde kendini hâlâ Cold & Flu Medicine for Nighttime sloganıyla tanıtıyor.
via Engin TEZCAN