Strateji bilimden çok sanattır. Bir marka ya da bir işletme için strateji geliştirirken, kağıt üzerindeki mantıksal ve matematiksel hesabın ötesinde, yaratıcı bir an, bir “evreka” anı da vardır.
Peki o noktaya ulaşmanın net bir formülü var mı? Yok. Ama bazı ilkeler var. O ilkeler, çarpıcı stratejiler geliştirmemize yardımcı olabilir.
İşte 3 ilke:
Zıtlık
Şirketin ya da kategorinin statükosunu, tabusunu, alışılagelmiş yöntemini, olmazsa olmazını belirler ve onu kurcalarsınız.
Bugünün dev markalarının çoğu başlangıçta aslında bunu yaptı.
ABD’de Netflix ve Blockbuster iki DVD kiralama markasıydı. Blockbuster açık ara öndeydi.
Netflix, çok temel bir statükoyu kurcaladı.
DVD’leri mağazadan kiralayıp DVD başına ücret almaktansa, aylık sabit ücrete geçti. Netflix’e aynı bugünkü gibi aylık bir ücret ödüyordunuz ve sınırsız DVD hakkınız vardı. DVD’leri de postayla alıp postayla geri gönderiyordunuz. ABD’deki PTT ile evet.
İlk bakışta delice görünüyor. Ama sistem çalıştı. Netflix Blockbuster’ı geçti, bugünlere geldi.
Netflix dijitale geçtikten sonra da statüko kurcalamaya devam etti.
Dünyada ilk defa, resmi bir yayıncı bir dizinin tüm bölümlerini aynı anda yayınladı. Netflix, House of Cards’ın tüm bölümlerini aynı anda yayınladı.
Seyirciler dizilerin tüm bölümlerini DVD’den ya da korsan sitelerden aynı anda arka arkaya izlemeye başlamıştı. Ama televizyonlar ve resmi platformlar bunu yapmaktan kaçınıyordu. Öyle ya, her hafta tek bölüm vermek varken, aylık abonelikle çalışan bir sistem, neden böyle bir şey yapsın ki?
İlk Netflix yaptı. Sonra herkes yaptı.
Zıtlıktan yola çıkarak bir strateji kurgulamanın yöntemi bu:
Kategorinizdeki temel varsayımlara bakarsınız ve bunlardan biri ters yüz edilse ne olur, düşünürsünüz. İş modelinizin temelini de buna göre kurgularsınız.
Kolay değil. Şirket içinden müşterilerinize kadar herkes en başta olmaz diyecektir.
İnsanlara sınırsız DVD hakkı vereceksiniz, onlara istedikleri DVD’leri postayla göndereceksiniz, onlar da eksiksiz ve zamanında size geri gönderecek? Mümkün değil, dememişler midir? Demişlerdir. Derler.
Kombinasyon
Yaratıcılığın belki de en sade tanımı şu:
Yaratıcılık, birbiriyle ilgisiz şey arasında anlamlı bir bağlantı kurabilmektir.
Bu yöntemin de özü bu. Birbiriyle o zamana kadar yan yana gelmemiş kavramları bir araya getirerek çarpıcı yollar keşfedebiliriz.
Bugün kanıksamış olsak da, Apple’ın numarası buydu. Teknolojiyi ve tasarımı bir araya getirdi. Steve Jobs sahneye çıkana kadar bilgisayarların içi de dışı da çirkin ve kullanışsızdı. Hatta sadece bilgisayarların da değil, MP3 çalarlar ve telefonlar da fazlasıyla çirkin ve kullanışsızdı. Jobs bunu değiştirdi.
İllâ ki teknolojik devrim yapmanız da gerekmiyor.
Mesela Rothy’s.
Rothy’s bir ayakkabı markası. Onlara şöhreti getiren de, ayakkabıyla uzaktan yakından ilgisi olmayan bir alanla ayakkabıyı birleştirmeleri: Sürdürülebilirlik.
Rothy’s tüm ayakkabılarını geri dönüştürülmüş malzemelerden üretiyor ve bu şekilde tanındı.
Ya da bir zamanlar fırtına gibi esen TOMS.
TOMS da birbiriyle ilgisiz görünen iki şeyi birbirine bağladı: Ayakkabılar ve hayırseverlik. Kendilerinden bir çift ayakkabı aldığınızda bir çift de bağışlayacaklarını iddia ettiler ve bu modelle şöhreti yakaladılar.
Böyle ilgisiz kombinasyonlar yaratabilmek için, yaptığınız iş dışında, tamamen ilgisiz ve farklı alanlarda deneyimi olan uzmanlarla görüşmenizde fayda var.
Hepimizin etrafında genelde meslektaşlarımız oluyor. Bu da bir süre sonra körleşmemize sebep oluyor. Farklı alanlardan uzmanlarla temasta olmak yeni fırsatları görmemizde bize yardımcı olacaktır.
Kısıtlama
Yaratıcılığın özgürlük istediği söylense de kısıtlamalar yaratıcılığı tetikler. Sınırların belli olması, o sınırlar içinde çözüm aramak, zorda kalmak zihnimizi gıdıklar ve öyle ya da böyle bir çözüm buluruz. Mutlaka sizin de başınıza gelmiştir.
Bu yöntemin özü de bu: Kısıtlamaları düşünerek ya da kendimiz kısıtlamalar icat ederek çarpıcı sonuçlara ulaşabiliriz.
Mesela Tesla’nın otomobillerini bayiler aracılığıyla değil de webde dijital ortamda satması, müthiş bir fikir gibi görünüyor olabilir. Peki acaba gerçekten bu bir tercih miydi?
Yoksa mesela Toyota’nın yanında daha dünkü çocuk olan Tesla’nın bayi ağı olmadığı, kurmaya da bütçesi ve vakti olmadığı için mecburen verdiği bir karar mıydı? Bir kısıtın sonucu muydu?
Mecbur kaldıkları için online satmayı denemeye karar vermiş olabilirler.
Kısıtlama yöntemini kullanabilmek için, kısıtlarımıza bakış açımızı değiştirmemiz gerek. Zayıf yanlarımıza, acaba buradan bir ekmek çıkarabilir miyiz, diye bakmamız gerek.
Yani bayi ağımız yok diye karalar bağlamak yerine, internetten satalım, hem havalı olur hem daha az maliyetli, diyebilmemiz gerek.
Bu bir zihniyet değişimi gerektiriyor. Çünkü çoğu insan, zayıf yanlarını gizlemek istiyor. Niyeyse, böyle bir eğitimden geçiyoruz. Güçlü yanlarımıza odaklanmaya, zayıf yanlarımızı saklamaya çalışıyoruz. Oysa ki bu zaten, ilk akla gelen. İşin sanatı, diğer tarafta. Yani zayıf yanlarımızı avantaja çevirebilmekte.
Bu yöntemle çarpıcı bir strateji üretebilmek için, en zayıf yanlarınıza bakın. Sonra da bunları avantaja çevirip çeviremeyeceğinize kafa yorun.
Bugüne kadar dertlendiğiniz bir konu, belki de en önemli gücünüz haline gelir.
Mesela ketçabının şişeden zor döküldüğü hakkında çok fazla şikayet alan Heinz, bunun hakkında dertlenmek ya da formülünü değiştirmek yerine, şöyle bir kampanya yaptı:
“İyi ketçap yoğun olur. Yoğun ketçap da zor ve yavaş dökülür.”
Her güçte bir zayıflık, her zayıflıkta bir güç vardır.
*
New York Üniversitesi’nden Adam Brandenburger’in, Stratejinin Yaratıcılığa İhtiyacı Vardır isimli makalesinde çizdiği çerçeveden de faydalanarak, üç ilke tanımladım: Zıtlıklar, kombinasyonlar ve kısıtlamalar.
Bugünün çoğu dev markasının temelinde bu harcı görebiliyoruz.
İlginç ve orijinal çözümlere ulaşabilmek için bu ilkeleri kurcalayabiliriz.
via Engin TEZCAN